Publicité ChatGPT : ce qu'il faut préparer avant d'ouvrir un compte

Depuis le 31 août, une entreprise française peut créer seule ses campagnes publicitaires dans ChatGPT. Ce qui peut retarder un lancement, ou vous exposer à la CNIL, se trouve dans les politiques publicitaires d'OpenAI, sur votre site et dans votre bannière de consentement.

OpenAI diffuse des annonces dans 31 marchés européens depuis le 24 août, auprès des utilisateurs adultes des offres Free et Go, et son Ads Manager est ouvert en libre-service (en bêta) depuis le 31 août. L'accès, le budget d'un premier test et la mesure de l'effet du canal sont traités dans notre guide ChatGPT Ads. Restent les vérifications à faire avant de créer le compte.

Votre secteur est-il seulement autorisé ?

C'est la vérification la plus rapide, et elle peut clore le sujet. Les politiques publicitaires d'OpenAI interdisent plusieurs catégories (jeux d'argent, alcool, rencontres, contenus pour adultes, publicité politique, services juridiques hors information juridique générale) et en restreignent d'autres, comme la santé, où les annonceurs sont admis au cas par cas après examen manuel. Les services financiers sont un cas à part : hors des États-Unis, ils sont en règle générale interdits. Une banque en ligne ou un courtier français n'a donc, pour l'instant, rien à préparer.

S'y ajoute une règle de placement, distincte de l'éligibilité de l'annonceur. OpenAI a annoncé en janvier que les annonces ne s'affichent pas à proximité des conversations sur la santé, la santé mentale ou la politique ; la règle vise aujourd'hui la santé personnelle de l'utilisateur. Une marque de compléments alimentaires peut donc voir ses annonces acceptées, puis écartées dès que l'utilisateur parle de sa propre santé. Ces politiques ont été réécrites plusieurs fois depuis le printemps : lisez la version en vigueur le jour où vous ouvrez le compte.

Le robot d'OpenAI qu'il ne faut pas bloquer

Avant de diffuser une annonce, OpenAI envoie un robot, OAI-AdsBot, sur la page de destination. Sa documentation lui donne deux rôles : vérifier que la page respecte les politiques publicitaires et utiliser son contenu pour décider quand afficher l'annonce. OpenAI précise que ce qu'il collecte ne sert pas à entraîner ses modèles.

Or beaucoup de sites ont bloqué les robots d'OpenAI pour refuser l'entraînement. Une règle qui vise GPTBot dans le robots.txt est sans effet sur OAI-AdsBot, qui a son propre identifiant ; une interdiction générale (User-agent: *) le bloque en revanche. Les protections anti-robots d'un CDN ou d'un pare-feu (Cloudflare, Akamai ou équivalent) peuvent aussi l'arrêter avant qu'il atteigne la page, même si OpenAI indique que Cloudflare le reconnaît comme robot vérifié. OpenAI publie les adresses IP du robot, ce qui permet de l'autoriser explicitement. D'après l'aide d'OpenAI aux annonceurs, une annonce dont la page n'a pas pu être vérifiée a peu de chances d'être approuvée. Faites contrôler ces réglages avant d'ouvrir le compte. Si vous tenez à refuser l'entraînement, bloquez GPTBot et laissez passer OAI-AdsBot : il ne visite que les pages soumises comme annonces.

Puisque le contenu de la page sert aussi à choisir quand l'annonce s'affiche, une page vague (un slogan, une vidéo, un formulaire) donne peu de matière au système. Elle doit dire en toutes lettres ce que vous vendez et à qui.

Le pixel et votre bannière de consentement

Pour la mesure, OpenAI fournit un pixel JavaScript et une API Conversions. Un détail de la documentation du pixel concerne directement les sites français : il « initialise le consentement à true par défaut, sauf si vous le passez à false » (notre traduction). Installé tel quel, il dépose ses cookies chez des visiteurs qui ont refusé la publicité, alors que la directive ePrivacy, dont la CNIL contrôle l'application en France, impose un consentement préalable pour les traceurs publicitaires.

Avant la première diffusion, déclarez OpenAI comme fournisseur dans votre outil de gestion du consentement, appelez oaiq("consent", false) avant son initialisation, puis mettez la valeur à jour selon le choix du visiteur. Si le site applique une politique de sécurité du contenu (CSP), ajoutez-y les domaines OpenAI listés dans la documentation, sans quoi le script ne se chargera pas. Et si vous envoyez aussi les conversions par l'API, réutilisez le même identifiant d'événement des deux côtés pour ne pas les compter deux fois.

Cibler sans mots clés ni audiences

L'Ads Manager ne propose pas de mots clés. Chaque groupe d'annonces reçoit des indices de contexte (« context hints » dans l'interface) : des phrases qui décrivent les conversations, les besoins ou les situations où l'annonce est pertinente. Selon OpenAI, ces indices orientent la sélection sans fonctionner comme une correspondance exacte.

En Europe, les audiences ne peuvent pas prendre le relais. OpenAI indique que la personnalisation des annonces n'est pas active dans l'Espace économique européen ni en Suisse : la sélection repose sur la conversation en cours, la localisation approximative, la langue et le moment, sans historique de conversations ni audience. Le reciblage et les listes de clients n'ont donc pas d'équivalent.

Vos indices de contexte et votre page de destination portent ainsi l'essentiel du ciblage. Ils s'écrivent à partir des questions que vos clients posent réellement, et une liste de mots clés Google Ads s'y prête mal. Prenons un éditeur de logiciel de paie pour PME. Le mot clé « logiciel paie pme » ne décrit aucune conversation. Un indice utile ressemble à ceci : un dirigeant de PME qui veut reprendre la paie en interne et compare des logiciels avant d'en parler à son expert-comptable. La matière se trouve chez vos commerciaux et dans les tickets du service client. Préparez aussi la liste des contextes où vous ne voulez pas apparaître : début octobre, OpenAI a ouvert à une partie des annonceurs des expressions à exclure (« negative phrases » dans l'interface).

Côté création, l'annonce se limite à un nom d'annonceur, un favicon, un titre, une description courte, une image et une URL. OpenAI recommande des textes très courts et déconseille d'utiliser le logo comme visuel principal : prévoyez une image du produit ou de son usage.

La réponse affichée au-dessus de votre annonce

OpenAI a posé en janvier un principe d'indépendance : les annonces n'influencent pas les réponses de ChatGPT, et elles s'affichent sous la réponse, séparées et signalées. Votre annonce apparaît donc sous un texte que vous ne contrôlez pas, qui peut recommander un concurrent, citer un prix périmé ou décrire votre offre de travers.

Avant de lancer, posez à ChatGPT les questions que décrivent vos indices de contexte, en français et plusieurs fois (les réponses varient d'une session à l'autre), et notez ce qu'il dit de vous et de vos concurrents. Si la réponse recommande un concurrent par son nom et que votre annonce est diffusée sur cette conversation, elle apparaîtra juste en dessous : son message doit en tenir compte. Ce travail relève de l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) et reste utile même si vous ne lancez jamais de campagne.

Dans quel ordre s'y prendre

Nous ferions ces vérifications dans l'ordre du coût d'une erreur, en commençant par celle qui peut rendre le projet impossible :

• Éligibilité : les politiques publicitaires en vigueur, pour votre catégorie et chacun de vos produits.

• Site : OAI-AdsBot autorisé dans le robots.txt et le pare-feu, des pages qui disent ce que vous vendez et à qui.

• Consentement : le pixel déclaré dans l'outil de consentement et passé à false avant initialisation, la CSP complétée.

• Contexte : des indices écrits à partir de vraies questions de clients, et la liste des contextes à exclure.

• Réponses : ce que ChatGPT dit de vous et de vos concurrents sur ces mêmes questions.

Ces points réglés, le cadrage du test se décide avec les repères de notre guide. Si vous préférez confier l'ouverture et le pilotage du compte, c'est l'objet de notre accompagnement ChatGPT Ads.