L'IA peut-elle remplacer un consultant SEA ?

En 2015, un consultant SEA passait sa semaine à ajuster des CPC, rédiger des annonces et ajouter des mots clés exacts. En 2026, l’atoutes ces tâches sont automatisées. Reste une question que Google ne règle pas à votre place : qui fixe les règles du jeu, et qui vérifie le résultat ?

La semaine de 2015 a disparu

Prenons la semaine d'un consultant SEA il y a une dizaine d'années, sur un compte e-commerce ordinaire. Le lundi, il relevait ou baissait les CPC maximum mot clé par mot clé. Le mardi, il parcourait le rapport sur les termes de recherche et ajoutait les meilleures requêtes en mot clé exact. Le mercredi, il rédigeait deux ou trois annonces textuelles par groupe d'annonces pour les comparer. Le reste du temps passait en ajustements d'enchères par appareil, par heure et par zone.

Presque chaque tâche de ce planning se résume aujourd’hui à un réglage.

Les enchères. Avec une stratégie d’enchères intelligente (CPA cible, ROAS cible, "Maximiser les conversions" ou "Maximiser la valeur de conversion"), Google indique qu’il n’est plus nécessaire d’ajuster les enchères à la main. Ces stratégies n’acceptent d’ailleurs plus qu’un seul ajustement par appareil : -100 %, pour exclure un appareil.

Les annonces. Depuis le 30 juin 2022, on ne peut plus créer ni modifier d’annonce textuelle agrandie. L’annonce responsive qui l’a remplacée accepte jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, que Google Ads combine différemment selon chaque recherche.

Les mots clés. Sur le Réseau de Recherche, AI Max diffuse les annonces au-delà des mots clés achetés, en s’appuyant sur la requête large et sur une technologie qui se passe de mots clés.

Performance Max va plus loin. Selon Google, une seule campagne accède à l'intégralité de l'inventaire Google Ads (Réseau de Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps), et la stratégie d'enchères y répartit la dépense en fonction de l'objectif de conversion. Le consultant qui choisissait ses emplacements un par un n'a plus de réglage pour le faire.

Si l’on juge un consultant SEA au temps qu’il passe dans l’interface, alors oui, l’IA peut le remplacer. Elle le fait même déjà depuis plusieurs années.

Nous avons listé toutes les tâches que les plateformes prennent déjà en charge, et l’outil adapté pour chacune des autres, dans notre article sur les tâches de Paid media automatisables.

Un ROAS de 6 sur des recherches de marque

Prenons un cas hypothétique. Un site de mobilier remplace sa campagne Shopping par une campagne Performance Max en ROAS cible, avec le chiffre d'affaires comme valeur de conversion. Au bout d'un mois, la nouvelle campagne affiche un ROAS de 6, bien au-dessus de l'ancienne. Le rapport sur les termes de recherche, que Google a ouvert à toutes les campagnes Performance Max en 2025, montre qu'une grande part des conversions suit des recherches contenant le nom de la marque. Ces internautes connaissaient déjà le site, et une partie d'entre eux aurait acheté par un résultat naturel ou par la campagne de marque.

La campagne a fait ce que son réglage prévoyait : produire de la valeur de conversion en respectant le ROAS cible. Or la stratégie d'enchères compte de la même façon une vente provoquée par l'annonce et une vente qui aurait eu lieu sans elle : les deux sont des conversions attribuées à la campagne.

Les leviers existent dans l'interface. Les exclusions de marque empêchent la diffusion des annonces du Réseau de Recherche et Shopping de Performance Max sur les recherches de marque. Les mots clés à exclure, et les listes qui les regroupent, s'appliquent désormais au niveau de la campagne Performance Max. Et Google donne la priorité aux campagnes du Réseau de Recherche lorsque la requête correspond exactement à l'un de leurs mots clés. Ces réglages s'appliquent vite. Ils supposent pourtant une décision que Google Ads ne prend pas : faut-il payer pour ce trafic de marque, et à quel prix ? Pour y répondre, nous commencerions par comparer les ventes du back-office avant et après l'exclusion, puis nous passerions à un test avec groupe témoin si les montants le justifient.

Où passe le temps d'un consultant SEA en 2026

Avant toute automatisation, c’est le consultant qui décide ce que Google Ads va chercher à optimiser. Il choisit les actions de conversion principales, la valeur transmise pour chacune, et le CPA cible ou le ROAS cible qui correspond au seuil de rentabilité de l’annonceur.

Une erreur à ce stade se répercute sur chaque enchère. La stratégie d’enchères l’applique avec autant de rigueur qu’un bon réglage : elle ne fait pas la différence.

C’est le cas de la marge : Google Ads ne la connaît pas tant qu’on ne lui transmet pas le coût des marchandises. Nous détaillons ce point dans notre article « IA ou agence paid media ».

Le consultant prépare aussi la matière que les algorithmes vont assembler : les titres et descriptions des annonces responsives, les images et vidéos des groupes d’éléments, le flux produit et les pages de destination.

Une annonce responsive ne fait que combiner ce qu’on lui donne. Si les quinze titres annoncent tous la livraison offerte, elle produira quinze façons de dire la même chose. De même, AI Max adapte ses textes à partir des annonces et des pages de destination existantes. Dans tous les cas, la matière première vient de l’annonceur.

Après la diffusion, le consultant lit les résultats en croisant Google Ads avec d’autres sources : GA4, le CRM, le back-office. Il conçoit aussi les tests. Un test géographique, par exemple, se prépare en amont : on fixe les zones, la durée, et surtout le résultat qui justifierait de changer la répartition du budget. Ce seuil de décision, aucune plateforme ne le fixe à la place de l’annonceur.

Et les agents IA ?

Google et Meta permettent désormais de connecter un compte publicitaire à un assistant d'IA. Google propose pour l'API Google Ads un serveur MCP en lecture seule, et Meta des connecteurs qui permettent de gérer ses campagnes depuis un assistant. Un modèle de langage peut ainsi lire un rapport sur les termes de recherche de plusieurs milliers de lignes, classer les requêtes par intention, rédiger le compte rendu de la semaine ou proposer des modifications. La part la plus longue du travail d'analyse d'un consultant peut lui être confiée.

Deux limites demeurent. Un agent connecté à Google Ads lit les conversions que Google Ads s'attribue : s'il recommande d'augmenter le budget de la campagne Performance Max de l'exemple, il s'appuie sur le même ROAS de 6. Et une validation donnée en quelques secondes ne contrôle plus grand-chose, un risque que nous détaillons dans notre article sur le contrôle humain de l'IA publicitaire.

C'est la position que nous avons prise avec Pilot, l'outil que nous développons. Il analyse les comptes Google Ads, Meta et TikTok et formule des propositions, et sa page de présentation précise qu'aucune modification n'est appliquée sans validation explicite. Nous le concevons pour faire gagner au consultant le temps de l'analyse, en lui laissant la décision.

Recruter un consultant SEA aujourd'hui

Si vous recrutez un consultant SEA, ou si vous évaluez celui qui gère votre compte, les questions sur la gestion des CPC et la structure des groupes d'annonces ne départagent plus grand monde. Nous lui soumettrions plutôt un cas pratique : l'export d'une campagne Performance Max avec son ROAS, son rapport sur les termes de recherche et les ventes du back-office sur la même période.

Un bon candidat commence par vérifier ce qui est compté comme conversion (quelle action, quelle valeur, quelle fenêtre de conversion), analyse la part des recherches de marque, puis propose un moyen de mesurer ce que la campagne a réellement apporté avant de toucher au budget. S'il propose d'emblée de relever ou de baisser le ROAS cible, il connaît l'interface, et il vous reste à vérifier qu'il sait bien lire un compte.