IA ou agence Paid media : quelles tâches automatiser ?

En 2025, Mark Zuckerberg décrivait une publicité où l'annonceur fixe un objectif, branche son compte bancaire et se contente de lire les résultats que Meta lui renvoie. Une partie du travail des agences est déjà automatisée. Il faut maintenant décider qui fait le reste, et qui vérifie ce que la plateforme affiche.

Il ne resterait qu'à lire les résultats

Le 1er mai 2025, dans un entretien accordé à Ben Thompson pour Stratechery, Mark Zuckerberg a résumé la publicité que Meta veut proposer : une entreprise indique son objectif, connecte son compte bancaire, et « n'a besoin d'aucune création, d'aucun ciblage démographique, d'aucune mesure, sinon pour lire les résultats que nous sortons » (notre traduction). Un mois plus tard, le Wall Street Journal rapportait que Meta visait la fin de 2026 pour permettre aux marques d'automatiser entièrement la création et le ciblage de leurs publicités.

Pour un annonceur qui rémunère une agence, la promesse ressemble à une économie. Elle passe pourtant vite sur un point : dans ce modèle, la régie qui vend l'espace publicitaire est aussi celle qui fixe le prix de chaque enchère et qui compte les ventes qu'elle s'attribue.

C'est à partir de là que nous répartissons les tâches entre plateforme, outils d'IA, expert et annonceur. Notre grille tient en deux critères : qui dispose de l'information nécessaire pour faire la tâche, et qui a intérêt à ce qu'elle soit bien faite. Cette grille est la nôtre et ne correspond à aucune norme du marché.

Les enchères manuelles ne se facturent plus

Sur une campagne Google Ads en CPA cible, en ROAS cible ou en Maximiser les conversions, Smart Bidding fixe le montant de chaque enchère au moment où elle a lieu. Google indique qu'il s'appuie pour cela sur des signaux disponibles au moment de l'enchère (appareil, lieu, heure, appartenance à une liste de remarketing, requête saisie), qu'aucun opérateur ne peut exploiter enchère par enchère. Chez Meta, les campagnes Advantage+ confient de la même façon l'audience, les placements et la répartition du budget au système de diffusion.

Une agence qui facture encore l'optimisation quotidienne des enchères vend donc un travail que la plateforme fait déjà, avec des signaux auxquels l'agence n'a pas accès. Prenons un annonceur qui dépense 40 000 € par mois sur Google Ads et Meta et paie son agence 10 % de cette dépense, soit 4 000 € par mois. Si les enchères, les placements et une partie des audiences sont automatisés, ces 4 000 € doivent financer autre chose, et il est légitime de demander quoi.

Un détail de ce modèle de rémunération mérite d'être regardé. Indexée sur la dépense, la rémunération de l'agence augmente quand le budget augmente, comme le chiffre d'affaires de la régie. Or chaque plateforme optimise à l'intérieur du budget qu'on lui confie et ne vous dira jamais qu'une partie de ce budget serait mieux utilisée ailleurs, ou pas du tout. Si personne autour de la table n'a intérêt à proposer une baisse, cette proposition doit venir de l'annonceur.

Un score de 70 % à tenir

Google réserve le statut Google Partner aux agences dont le compte administrateur atteint un score d'optimisation d'au moins 70 %. Ce score, Google le présente comme une estimation des performances du compte : il évolue selon que les recommandations proposées par Google Ads sont appliquées ou ignorées. La page du programme précise qu'une agence n'est pas tenue de suivre toutes les recommandations, et qu'elle reste libre de les écarter selon son évaluation et les objectifs de ses clients.

Le dispositif laisse donc la porte ouverte au refus. Mais une agence qui gère plusieurs dizaines de comptes sous un même compte administrateur a un intérêt direct à ce que le score reste au-dessus du seuil, et la voie la plus rapide consiste à appliquer. Parmi les recommandations courantes figurent l'ajustement des CPA ou ROAS cibles, l'ajout de mots clés en requête large ou l'extension de la diffusion à de nouveaux inventaires : autant de modifications qui déplacent une partie du budget.

Cela ne signifie pas qu'une agence Google Partner applique tout sans examen. Le score d'optimisation mesure en revanche l'écart entre votre compte et ce que Google recommande, rien de plus. Si votre agence a le statut, demandez-lui combien de recommandations elle a refusées le trimestre dernier, et pourquoi. Nous détaillons celles qui peuvent s'appliquer sans validation dans notre article sur l'automatisation de Google Ads.

La marge n'apparaît dans aucun compte publicitaire

Prenons un e-commerçant qui vend deux produits à 100 €. Le premier lui laisse 60 € de marge, le second 15 €. Si l'action de conversion transmet le prix de vente comme valeur, une campagne en ROAS cible valorise les deux ventes à l'identique, et dépensera volontiers davantage sur le second s'il se vend plus facilement. Le ROAS observé peut alors progresser pendant que la marge dégagée par la campagne recule.

Google Ads sait calculer une marge brute, à condition qu'on lui fournisse le coût des marchandises vendues dans le flux Merchant Center. La plateforme ne l'invente pas : sans cette donnée, elle optimise sur le chiffre d'affaires qu'on lui transmet. Il en va de même pour le stock, le calendrier des promotions, le taux de retour par produit ou les ventes réellement encaissées dans le back-office ou le CRM. Ces informations appartiennent à l'annonceur, et aucun outil d'IA branché sur les régies ne les retrouvera seul.

Transformer ces données en réglages est le travail de l'expert, en agence ou en interne : choisir l'événement d'optimisation, définir la valeur de conversion (prix, marge, valeur estimée d'un prospect), fixer une cible de ROAS cohérente avec le seuil de rentabilité. Nous expliquons pourquoi un ROAS élevé peut masquer une perte dans notre article sur les limites du ROAS.

Qui fait quoi, tâche par tâche

Voici la répartition que nous recommandons pour un annonceur qui investit sur au moins deux régies. Elle se lit en deux colonnes : qui exécute la tâche, et qui doit la valider.

Pour savoir quoi déléguer, posez-vous deux questions : cette décision revient-elle souvent, et peut-on la corriger facilement ? Les enchères cochent les deux cases : elles changent des milliers de fois par jour et se rattrapent en quelques heures. Vous pouvez les laisser à l’algorithme. À l’inverse, certaines décisions se prennent rarement et pèsent dans la durée : elles se prennent une fois par mois et engagent le budget sur plusieurs semaines. Elles reposent aussi sur des informations que la plateforme ne connaît pas. Celles-là doivent rester entre les mains de quelqu’un qui connaît le compte.

La répartition du budget entre régies mérite une mention à part. Google et Meta peuvent s'attribuer la même vente, chacun selon ses règles d'attribution. Seul un test avec groupe témoin, comme une étude Conversion Lift chez Meta ou un test géographique, mesure ce que chaque régie a réellement provoqué. Les plateformes fournissent ces outils, mais le protocole (durée, zones, seuil de décision) doit être fixé par quelqu'un qui n'est pas juge et partie.

Où un outil d'IA fait gagner du temps

Entre la plateforme et l'expert, les outils d'IA (assistants conversationnels, agents, scripts) prennent en charge ce qui occupait une bonne part du temps d'une agence sans relever de la décision : extraire les données de trois régies, aligner les noms de campagne, comparer les conversions attribuées aux commandes du back-office, repérer une balise de conversion qui ne se déclenche plus un vendredi soir. Si votre rapport hebdomadaire demande une demi-journée de manipulation, cette demi-journée peut disparaître, et l'expert la consacre à ce que le rapport montre.

Deux limites encadrent cet usage. Un outil connecté aux régies reprend leur attribution à son compte : s'il compare deux ROAS qui comptent en partie les mêmes ventes, sa recommandation en héritera. Et un outil disposant d'un accès en écriture peut appliquer une erreur à grande échelle. Nous commencerions toujours par un accès en lecture seule, et nous expliquons pourquoi dans notre article sur les agents IA en paid media. Dans la Suite BRAIKE, cette part revient à Sentinel pour la surveillance et à CheckUp pour l'audit.

Avant de renégocier votre agence

Ouvrez l'historique des modifications de vos comptes Google Ads et Meta sur les 30 derniers jours, et classez chaque changement selon son auteur : la plateforme (recommandations appliquées automatiquement), votre agence, votre équipe. Si la colonne de l'agence se limite à des ajustements de budget et à l'acceptation de recommandations, vous savez à quoi correspondent ses honoraires.

Posez ensuite trois questions à votre agence. Quelles recommandations a-t-elle refusées, et pourquoi ? Sur quelle source compte-t-elle les ventes : les régies, GA4 ou votre back-office ? Quel test d'incrémentalité a-t-elle mené depuis un an pour justifier la répartition du budget entre régies ?

Nous ne recommandons pas de remplacer une agence par un outil d'IA si personne en interne ne sait fixer une cible de ROAS à partir de la marge ni lire un test avec groupe témoin. À l'inverse, payer un pourcentage de la dépense pour des enchères que Smart Bidding fixe déjà n'a plus de sens. Une agence se justifie aujourd'hui par son jugement sur les décisions rares et par sa capacité à contredire la plateforme quand ses chiffres ne collent pas avec vos ventes. C'est sur ces deux points que nous construisons notre accompagnement d'agence paid media augmentée par l'IA.

Questions fréquentes

Un petit annonceur peut-il se passer d'agence ?

Souvent, oui. Sur une seule régie, avec une campagne Performance Max ou Advantage+ et un suivi des conversions fiable, la plateforme assure l'essentiel de l'exécution. Ce qu'il faut garder, c'est une vérification régulière du suivi et des recommandations appliquées, qu'un contrôle automatique et quelques heures d'expert par trimestre peuvent couvrir.

Faut-il internaliser plutôt que changer d'agence ?

Cela dépend de la présence, chez vous, d'une personne capable de traduire la marge en valeur de conversion et de lire un test d'incrémentalité. Si elle existe, les outils d'IA couvrent une grande partie de l'exécution restante. Sinon, c'est précisément cette compétence que vous achetez à une agence, bien plus que ses heures passées dans l'interface.

Informations vérifiées le 13 octobre 2026.