Votre campagne affiche un ROAS de 8. Bravo. Sauf que vous perdez peut-être de l'argent.
Le ROAS plateforme mesure une seule chose : le chiffre d'affaires que Google ou Meta s'attribue, divisé par la dépense média. Deux mots posent problème.
« S'attribue », d'abord. La plateforme compte les ventes qu'elle a touchées, pas celles qu'elle a créées. Votre campagne brand capte des clients qui tapaient déjà votre nom : ils achetaient de toute façon. Ce ROAS-là gonfle un résultat que vous aviez déjà en poche.
« Chiffre d'affaires », ensuite. Le ROAS raisonne en CA, jamais en marge. Sur un produit à 20 % de marge, un ROAS de 8 laisse un profit famélique une fois la pub, les retours et la logistique payés. Sur un autre produit, le même 8 vous enrichit. Même chiffre, deux réalités opposées.
Le ROAS n'est pas faux. Il répond simplement à une autre question que la vôtre. Vous voulez savoir si la pub crée du profit. Lui vous dit si la plateforme s'attribue du CA.
La métrique qui ne ment pas : le profit incrémental. Ce que vous gagnez en plus, marge déduite, grâce à un euro investi. Plus dur à mesurer. Mais c'est le seul chiffre qui paie vos salaires.
Comment l'approcher ? On arrête de croire la plateforme sur parole, et on teste. Coupez les annonces sur une zone géographique, laissez-les tourner ailleurs, comparez les ventes : l'écart, c'est l'incrémental réel. C'est le principe des geo-tests. Google Ads le propose sous le nom Conversion Lift basé sur la zone géographique (menu Objectifs › Mesure du lift) : il sépare vos régions en groupes exposés et non exposés, et vous restitue un iROAS, le ROAS incrémental - la seule version du chiffre qui dise la vérité. Deux réserves à connaître : l'outil n'est pas ouvert à tous les comptes (il faut passer par votre interlocuteur Google), et Google fait évoluer ces fonctionnalités en continu, donc vérifiez l'état actuel avant de cadrer un test.
Le réflexe à garder : avant de féliciter une campagne, posez une seule question. Si je coupe, qu'est-ce que je perds vraiment ? Tant que vous ne savez pas y répondre, votre ROAS ne mesure pas votre performance. Il mesure la capacité de la plateforme à se vendre.
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